Nell’intervallo di Norvegia-Italia femminile, è andata in onda la rivoluzione degli spot di genere. A partire da quella della Peroni
Solvi Stubing. Kim Van der Wint, Milly Carlucci, Anneline Kiel, Philippa Lagerback, Michelle Gastar, Adriana Sklenarikova. Un elenco sicuramente incompleto delle top model, attrici e conduttrici che hanno interpretato il celebre spot: “Chiamami Peroni, sarò la tua birra”. Non succederà più, la rivoluzione almeno nella forma più evidente è andata in onda mercoledì sera nell’intervallo di Norvegia-Italia femminile.
Alla prima pubblicità poteva essere un caso, alla terza è arrivata la certezza: erano tutti spot declinati sulle questioni di genere, e di certo quella della Peroni è il capofila, il simbolo di una svolta clamorosa, almeno per il mondo dei creativi. “La bionda ora per noi è solo la birra”. Il segno di una nuova politica dell’azienda, con la campagna “BeHer” partita un anno fa e arrivata da poco in Italia.
Sono seguiti video di altri grandi marchi, come per esempio la Lidl, dove per la verità il tema si ripeteva un po’: e cioè la ragazzina che vuole giocare al calcio con i maschi. Prima non glielo fanno fare, poi si impone. E corre più degli altri. Un’evoluzione di quella canzone di De Gregori dove Nino non deve aver paura di tirare il calcio di rigore, perché il giocatore, anzi la giocatrice si vede dal coraggio, dall’altruismo e dalla fantasia. Che non sono qualità esclusivamente maschili.
Non esistono molti precedenti di pubblicità monotematica, la novità va salutata anche come una rottura del racconto mainstream, fatto di spot di auto veloci e liquori forti, come se il consumatore ideale fosse il maschio Alfa, proprietario e solvente. Quelli rivolti alle donne continuano frequentemente a virare verso il settore cosmesi, le rughe da nascondere, i gioielli da farsi regalare, la casa da pulire. E soprattutto a livello locale, dove dominano ancora i cartelloni e i manifesti, resistono i messaggi sessisti, basati sui doppi sensi e sulle foto ambigue.
La svolta arriva dallo sport: del resto i dirigenti internazionali – con tutte le loro contraddizioni – hanno sempre sponsorizzato le campagne sociali, ultima quella contro il razzismo. Oggi si va nella stessa direzione, e se è vero che la pubblicità in qualche modo condiziona i consumi, la speranza è che possa indirizzare i cittadini verso la tolleranza e il rispetto. E se poi si fa business, saranno tutti più felici. In verità, il miglior spot di genere è quello girato dalle stesse azzurre, in uno stadio pieno. Si spera nella replica.
