A tu per tu con Massimo Guastini, Monica Rossi e Giulia Segalla: da loro è partito il “Metoo” che vedeva coinvolte le agenzie pubblicitarie milanesi. Ecco cosa non è davvero cambiato
C’era una volta l’uomo che non doveva chiedere mai, circondato da donne che sbagliavano il candeggio. C’era una volta una famiglia che, stanca della città, s’era trasferita a vivere in un mulino. C’era una volta un mondo in cui bastava dire “Antonio, fa caldo” e lui ti lasciava perdere. Poi il mondo è cambiato, crisi climatica compresa: in questi tempi Antonio se la vede brutta.
Ma la comunicazione di massa è riuscita ad aggiornare i suoi modelli?
E, in particolare, è riuscita a svincolarsi da una rappresentazione del femminile che, per grandi linee, colloca i maschi al volante di una macchina e le femmine davanti alla lavatrice?
La questione non è oziosa: negli ultimi dieci anni la prevaricazione di genere è una questione portata in luce più di quanto sia avvenuto in precedenza. C’è un dibattito politico intenso, ci sono interventi legislativi, se ne parla.
C’è un movimento trasversale e globale, il Metoo, che ha contribuito a evidenziare e condannare comportamenti e violenze commessi contro le donne, sul lavoro e nel privato. E c’è stata, anche nell’universo dei consumatori, l’individuazione di un’identità di genere più vasta di quella vigente nel mulino famoso.
Pubblicità e prevaricazione di genere
Ma, di fatto, le strategie di persuasione e coinvolgimento sono riuscite a emanciparsi? Difficile rispondere. Meglio chiederlo a chi dietro le quinte ci ha lavorato, e a un paio di persone che a un certo punto hanno fatto una forte dichiarazione di consapevolezza a riguardo.
Serve fare un piccolo passo indietro nel tempo, e rammentare un episodio cruciale. Nel 2023 un noto professionista dell’editoria milanese (questo sappiamo di lui, all’incirca) realizzò nella sua pagina Facebook due interviste a un noto professionista della pubblicità milanese. L’intervistato si chiama Massimo Guastini, professione art director, che in pubblicità è in sostanza la figura che mette a punto una campagna: Guastini è stato anche presidente dell’Art Directors Club Italiano e insomma nell’ambiente è un pezzo grosso.
L’intervistatore si chiama Monica Rossi, ma non è il suo vero nome, bensì quello che usa nel suo profilo Facebook, dove era solito pubblicare interviste a scrittori e addetti ai lavori del mondo editoriale. Un giorno, era il 9 giugno 2023, Monica Rossi intervista Guastini, e quest’ultimo decide di parlare chiaro (che più chiaro non si può, diciamo) sulle molestie sessuali nell’ambiente delle agenzie pubblicitarie milanesi.
Fa nomi e cognomi, Guastini, in quell’occasione, e nomi di agenzie: volente o nolente Monica Rossi si trova a pubblicare del materiale che provoca un terremoto. Chi volesse la può ripescare, quella storia, che è rimasta scolpita su Internet: per sintesi e censura qui ci si limita a rammentare una chat, descritta nelle interviste, creata da dirigenti e professionisti e nutrita da circa ottanta maschi di un’importante agenzia, nella quale si parlava delle donne impiegate in quell’agenzia, per l’appunto. Terminologia e contenuti di quella chat sono, usiamo censura e sintesi anche qui, un delirio sessista, un orrore. Era scoppiato il caso del Metoo nelle agenzie di pubblicità.
E allora, tornando a narrazione e messaggio dei generi nella comunicazione di massa, viene da chiedersi se il contenuto possa essere così diverso rispetto al contenitore.
Cosa è cambiato?
Cosa è cambiato? Lo abbiamo chiesto proprio a Monica Rossi e Massimo Guastini, a poco più di due anni dal loro coraggioso racconto. “Premetto che non sono un pubblicitario, e questo forse è un vantaggio perché, da fuori, la dinamica appare molto più chiara”.
Monica Rossi ci tiene a rammentarlo, ma poi non si sottrae alla questione, anzi: “Il messaggio pubblicitario ha un unico e solo fine: vendere. Ergo, va dove porta il vento. Le persone parlano sempre più di inclusione, minoranze e diritti? La comunicazione pubblicitaria si adegua. Vi è mai capitato di vedere la pubblicità di un’azienda che produce rasoi o creme depilatorie interpretata da donne sovrappeso che mostrano ascelle pelose consigliando di lasciarle così? In quel momento non ti sto vendendo rasoi o creme depilatorie, ma ti sto vendendo consolazione. Ti sto vendendo l’idea che se compri i miei prodotti sarai accettata, amata e non giudicata. È un messaggio emancipatorio? Sì e no. È soprattutto furbo: è il marketing che sfrutta la sensibilità sociale del momento per trasformarla in valore commerciale. Una trasformazione c’è stata, ma più che emancipazione, parlerei di adattamento del mercato”.
Massimo Guastini, dal canto suo, è un pubblicitario, e conferma che un problema è esistito ed esiste: “Nel 2008, per contrastare la pubblicità sessista, il Parlamento Europeo invitò gli Stati membri a effettuare studi e predisporre relazioni sull’immagine delle donne e degli uomini nella pubblicità e nel marketing. Per questa ragione, tra il dicembre 2012 e il dicembre 2013 condussi un monitoraggio (“Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini in Italia”, si può leggere online). Emerse che l’uomo raccontato dalla pubblicità era nel 66% dei casi un professionista che si guadagnava da vivere con le sue competenze. Una persona seria e credibile. Per le donne il profilo era molto diverso, incentrato nell’81,2% sull’avvenenza e la sensualità”.
E, a proposito di trasformazione, rammenta un cambiamento radicale del mezzo di persuasione, ancor prima che del modo: “La situazione di oggi – prosegue Guastini – è molto più complessa da valutare rispetto al 2013. L’investimento in “pubblicità tabellare” si è ridotto percentualmente. Credo che l’“influencer marketing” sia ormai una delle principali infrastrutture culturali nella diffusione di valori, modelli comportamentali e tendenze sociali. Sapete chi sono i profili femminili con più follower nella top ten? Chiara Ferragni, Belen Rodriguez, Diletta Leotta e Marzia Kjellberg”.
I nuovi stereotipi del mondo digitale
Discorso complesso e spinoso, quello sul mondo digitale: chi s’immagina per i propri figli un futuro nella ricerca scientifica o in un’orchestra barocca deve fare i conti con un boato di tutorial di maquillage e sfide di rutti, eh sì. “Se poi allarghiamo l’orizzonte e andiamo oltre la comunicazione pubblicitaria – prosegue Guastini – ci sono altri dati sulla rappresentazione mediatica della donna che dovrebbero fare riflettere. Ne cito uno, riportato dall’European Journalism Observatory: su 100 persone intervistate dai telegiornali nel 2021-22, le donne sono state 11 in ambito politico e 13 in quello economico (nel 2013 erano state 14)”.
Nell’editoria, e ci rivolgiamo a Monica Rossi, certe dinamiche si riproducono, o sono attenuate? “Il mondo dei libri è più libero, sì, ma non immune – anche in questo caso Rossi parla chiaro – La narrativa ha un vantaggio rispetto alla pubblicità: non deve compiacere un mercato istantaneo. Può permettersi complessità, ambiguità, conflitti. Può raccontare una femminilità che non sia decorativa né rassicurante. Ma non è un paradiso. Gli stereotipi non scompaiono: cambiano forma. La differenza è che il lettore, quando apre un libro, accetta di confrontarsi con una rappresentazione, non con un manifesto e questo è un vantaggio enorme per l’autore. E così l’oppressione non è più una lavatrice o un bikini, ma un personaggio “profondo” scritto da un uomo che tutto sommato in privato continua a concepire la donna come una variazione della propria fantasia. Un uomo semplicemente più bravo a sembrare inclusivo mentre ripete lo stesso schema in bella copia”.
Tornando alla pubblicità, c’è da chiedersi se dei cambiamenti siano in corso o siano prossimi a venire, considerando che dibattito e movimentazione dei generi, a livello identitario, hanno variato se non altro l’identità del consumatore.
“Penso che le trasformazioni sociali in atto stiano già rimescolando le carte – dice Guastini – Il 34,4% dei nuclei famigliari è composto da un solo individuo. Secondo l’Istat per il 57% sono donne, per il 43% uomini. Quindi avremo necessariamente milioni di maschietti impegnati a fare la spesa, il bucato, stirare, e tutto il resto”.
Monica Rossi, dal canto suo, ipotizza una possibile presa di coscienza del consumatore, intorno a proposte che insistono sulla lusinga sessista: “Le nuove generazioni reagiscono sempre meno a questi meccanismi. Il pubblico si sta spostando. Personalmente quando mi accorgo che un messaggio pubblicitario non sta cercando di convincermi, ma di manipolarmi, per me è finita. E se per caso ho già comprato, smetto. E capita sempre più spesso”.
Guastini & Rossi due anni fa suscitarono, fra l’altro, invidia e dispetto nel mondo dei giornali: con un paio di interviste pubblicate su Facebook riuscirono a dare più notizie loro di dieci quotidiani e Tg messi insieme. E a far scoppiare il caso di molestie forse più vasto ed eclatante mai emerso nel nostro paese. Che è successo poi, nella Milano da bere e dintorni? Qualcosa è cambiato? “Dovreste chiederlo alle donne che lavorano nelle agenzie di pubblicità. Per quello che mi riguarda – risponde Massimo Guastini – dopo le due interviste ho ricevuto minacce fisiche e intimidazioni di vario tipo. Non sono ancora libero di parlarne. Ma un giorno lo farò”.
E chiude con una raccomandazione, mai superflua.
“Perché cambi davvero qualcosa, nel breve termine, c’è solo un comportamento utile: le donne che subiscono violenza sessuale (anche le molestie lo sono) devono denunciare il fatto alle autorità. Oggi hanno dodici mesi per farlo (in passato erano sei). So bene che è difficile. La donna più coraggiosa che ho conosciuto ci ha messo 12 anni prima di esporsi e fare nome e cognome di chi l’aveva sequestrata in auto, per ore, cercando di forzarla a un rapporto sessuale indesiderato. È molto difficile. Ma la denuncia è l’unica possibilità. E smettiamola con la storia del “è la mia parola contro la sua”.
Il contesto è molto cambiato rispetto ad alcuni anni fa e la parola di una donna viene presa in seria considerazione. Ha un valore. Il silenzio no. Aiuta solo violentatori e molestatori”. Meno diplomazia dal punto di vista di Monica Rossi, che difende l’amico: “A suon di bestemmie, offese e insulti, delle donne hanno imposto a Massimo Guastini di farsi da parte in quanto uomo, anziano, bianco ed etero. Accusato non per ciò che aveva detto o fatto, ma per ciò che rappresentava. E sono le stesse donne che hanno isolato Giulia Segalla, l’unica ragazza che ha avuto il coraggio di fare nomi e cognomi e raccontare precise dinamiche e circostanze.
Il silenzio che non aiuta
La domanda la faccio io a voi: vi sembra che sia cambiato qualcosa?”. E allora sentiamo proprio lei, Giulia Segalla, che 12 anni fa, quando avvenne l’episodio al quale allude Massimo Guastini era stagista e oggi è una “senior marketing consultant” (meglio specificare che ha fatto carriera, nel mondo del lavoro non si sa mai quanto può durare uno stage…). Segalla gestisce fra l’altro un accurato blog dedicato per l’appunto agli aspetti sociali della comunicazione. La comunicazione pubblicitaria è cambiata?
“La pubblicità parla a chi si può immedesimare nelle storie che racconta – ci risponde – La storia della donna libera, ricca e forte è ancora da scrivere perché la nostra società, che ci piaccia o meno, è intrisa di stereotipi patriarcali. Possiamo far finta che la protagonista dello spot in onda nazionale sia una donna libera e in carriera perché può guidare una bella auto; nei sedili posteriori forse non avrà il bucato, ma avrà almeno la prole. Nel 2025 la donna può delegare le faccende domestiche, può lavorare, può guidare, può fare tutto ciò che fa anche un uomo. Ma, giusto per fare un esempio, non può volontariamente rinunciare al ruolo di madre senza attirare lo sconcerto e i giudizi di qualcuno. Finché ognuno di noi non cambia il proprio modo di accogliere l’altro nella sua completa libertà di essere se stesso, cosa può cambiare nel messaggio pubblicitario?”
E invece l’atmosfera di lavoro è cambiata, per le stagiste e le lavoratrici di oggi? “Ciò che può essere cambiato è lo stato di allerta da parte di chi infligge violenze e abusi sul luogo di lavoro. I turni continuano a essere massacranti, i weekend inesistenti, le pretese senza confini e le paghe da fame. Forse – e dico forse – c’è qualche palpeggiamento indesiderato di meno, ma la realtà pretende ancora “ampia disponibilità”. Lo sapete che gli abusi e il silenzio si radicano meglio in condizioni di sottomissione e di dipendenza economica?”.
Giulia, come tante donne, s’impegna personalmente. E i 12 mesi di cui parlava Massimo Guastini secondo lei non bastano: “Da due anni sto cercando di proporre la modifica dell’articolo 609-bis del Codice Penale, per estendere i tempi di denuncia a disposizione delle vittime di abusi sessuali. Forse, quando per denunciare una violenza ci sarà un tempo più adeguato degli attuali 12 mesi, le cose cambieranno un po’ di più. E non solo a Milano”.
C’è lavoro da fare, insomma, prima che quel famoso uomo che non deve chiedere mai si abitui a essere un po’ più curioso, e non solo a chiedere, ma a fare e farsi le domande giuste. Non sarà un lavoro facile, in un mondo come quello della comunicazione che sembra essere più forte di altri nel proteggersi dal resto del mondo, e influenzarne pensiero e linguaggi. Tanto da fare, insomma: tanta plin plin, diremmo.
